Transplantacja i komunikacja

Pozytywny przekaz w mediach czyni wiele dobrego

Krystyna Knypl

DSC06697transplantacja1mini

W świecie mediów mówi się, że dobra wiadomość to żadna wiadomość. Przyjmując taki punkt widzenia, należałoby uznać Polskę za znakomite miejsce do uprawiania dziennikarstwa, zważywszy na ilość sensacyjnych informacji o naszym systemie ochrony zdrowia.

W pierwszych dniach listopada 2013 roku polska transplantologia po raz kolejny objęła rolę dyżurnej negatywnej bohaterki w mediach. Takie zdarzenia nie są tylko i wyłącznie naszą lokalną specjalnością. Transplantologia działa na granicy życia i śmierci i z tego choćby powodu jest medialną dziedziną. Jeżeli dodamy do tego żądnego sławy i sensacji dziennikarza, pacjenta lub lekarza, uzyskamy przepis na spadek liczby przeszczepianych narządów w dowolnym kraju.

Po każdej medialnej burzy musi upłynąć wiele czasu, nim nastąpi poprawa w zakresie donacji i transplantacji narządów. W 1980 roku tylko po jednym krótkim programie nadanym w dobrym czasie antenowym przez telewizję angielską nastąpił spadek liczby narządów do przeszczepów trwający aż 15 miesięcy.

DSC06728transplantacja2mini

Skandalizujące artykuły w prasie na temat transplantacji mogą przeczytać obywatele Anglii, Portugali, Hiszpanii, Francji i innych krajów. Rzekome manipulacje listą oczekujących na narządy lub kreowanie wątpliwości na temat śmierci pnia mózgu są klasycznymi tematami w owych sensacyjnych doniesieniach.

Geografia transplantacji

Przyglądając się mapie Europy obrazującej donację narządów do przeszczepów, dostrzegamy wielkie jej zróżnicowanie. Do porównania poszczególnych krajów stosowany jest wskaźnik częstości donacji narządów na milion mieszkańców (pmp, od ang. per million population). Najlepsze wyniki w zakresie donacji narządów ma Hiszpania, w której ten wskaźnik wynosi 35,3. Bardzo dobre wyniki ma także Chorwacja ze wskaźnikiem 33,6 oraz Portugalia ze wskaźnikiem 28,1.

Jak wygląda sprawa donacji i przeszczepów narządów w Polsce? W 2011 roku mieliśmy 615 zmarłych dawców, od których pobrano 786 narządów. Przeszczepiono także 51 nerek od żywych dawców i 14 fragmentów wątroby. Te dane w przeliczeniu na liczbę ludności dają naszemu krajowi wskaźnik częstości donacji narządów 14,1 pmp. Wprawdzie w roku 2012 przeszczepiono 1610 narządów, ale na Krajowej Liście Oczekujących na Przeszczepienie jest ciągle około 1500 osób! Potrzeby są więc olbrzymie i poszukiwanie metod poprawy sytuacji niezbędne.

Dobra komunikacja

DSC06775transplantacja3mini

Hiszpania długo i rzetelnie pracowała na swój sukces. Za ojca chrzestnego hiszpańskiego sukcesu transplantacyjnego uważa się dr. Rafaela Matesanza, który jest dyrektorem Organisation National de Transplantes. Jego wykład na Fourth Journalists’ Workshop – Organ donation and transplantation (http://ec.europa.eu/health/blood_tissues_organs/events/journalist_workshops_organ_en.htm) przybliżył uczestniczącym w tych warsztatach dziennikarzom wiele ciekawych danych o tym, jak Hiszpania uzyskała tak znakomite wyniki w dziedzinie donacji i transplantacji narządów.

Należy mieć świadomość, że nie ma jednego modelu na zwiększenie liczby dawców narządów. Istotne znaczenie ma oczywiście finansowanie i model organizacyjny transplantologii. Bardzo ważną rolę odgrywają koordynatorzy i ich umiejętności komunikacji nie tylko z rodzinami dawców, ale także z mediami. Są to umiejętności zarówno bardzo ważne, jak i bardzo trudne, niepowszechnie występujące – podkreślił w swojej prezentacji dr Rafael Matesanz.

Z tego też powodu niezmiernie istotne  kwalifikacje merytoryczne osób zajmujących się transplantacją narządów, a także przejrzystość procedur kwalifikacyjnych dawców, obejmująca także okresowe audyty orzekania śmierci pnia mózgu. Bardzo ważne jest nawet, kto jest rzecznikiem prasowym ośrodka transplantacyjnego i jakie ma kompetencje i umiejętności w zakresie komunikowania się z mediami.

Hiszpania od wielu lat prowadzi stałą kampanię informacyjną w mediach na temat transplantacji. Takie działanie rozbudza świadomość społeczną i realnie przekłada się na właściwe postawy wobec tej dziedziny medycyny. Tylko w ciągu pierwszych trzech miesięcy 2013 r. w mediach hiszpańskich ukazało się 927 informacji związanych tematycznie z transplantacją. Było to 170 programów telewizyjnych, 216 audycji radiowych i 527 artykułów prasowych.

Wprawdzie medyczna literatura naukowa nie udokumentowała wpływu kampanii społecznych na zwiększanie donacji narządów, ale to bez wątpienia działa – podkreślił dr Rafael Matesanz podczas sympozjum. Liczby dawców narządów w Hiszpanii mówią dobitniej niż wszystkie publikacje w naukowej literaturze medycznej na ten temat.

Kampanie prasowe niemające charakteru ogłoszeń komercyjnych także kosztują. Budżet kampanii medialnych w Hiszpanii jest wspierany przez różne branże; najwięcej, bo 4,02% środków pochodzi od operatora Telefonica, 3,55% od domu handlowego El Corte Inglés, 3,25% od Procter & Gamble i 0,001% od hiszpańskiego Ministerstwa Zdrowia.

DSC06741transplantacja4mini

Media mogą być bardzo pomocne!

Gdy spojrzymy na falowanie transplantologii w rytm medialnych burz, powstaje pytanie: co można zrobić, aby zapobiec kolejnemu niepotrzebnemu szukaniu sensacji tam, gdzie jej nie ma, a także uzyskać zwiększenie liczby ofiarowanych narządów? W dzisiejszym świecie, będącym pod rządami mediokracji, nie wystarczy mieć rację, trzeba także umieć ją przekazać.

Świadomość olbrzymiej roli dziennikarzy oraz umiejętność właściwego kontaktu z mediami jest potrzebna wszystkim, także lekarzom.Relacje z mediami w naszym środowisku lekarskim są często dyskutowanym tematem. Zwykle demonstrujemy postawę bierną, krytyczną oraz emocjonalną. Nie jest ona dobra, nie przynosi oczekiwanych efektów, potrzebne są zmiany. Musimy opanować skuteczne kontaktowanie się z mediami. Na początek zapamiętajmy trzy praktyczne wskazówki:

1. Nie unikaj mediów! Mogą one być sprzymierzeńcem lekarza zajmującego się transplantologią oraz każdą inną dziedziną medycyny.

2. Bądź aktywny w relacjach z mediami. Nie czekaj, aż one przyjdą do ciebie z prośbą o komentarz do negatywnie naświetlonego zagadnienia przez kogoś, kto ma różniące się od twoich cele. Odpieranie ataków jest zawsze trudne.

3. Promuj w mediach pozytywne aspekty donacji i transplantacji narządów, a także każdej innej specjalności lekarskiej, pamiętając zawsze o tym, że dobry wizerunek to efekt długiej i cierpliwej pracy.

Rośnie rola mediów społecznościowych

Dzisiejsze media to nie tylko od zawsze znane i uznane tytuły, to także gazety lokalne, fora społecznościowe, blogi itd. To zróżnicowanie mediów znalazło odzwierciedlenie w tematyce brukselskiego spotkania. Ciekawym  wątkiem dyskutowanych podczas Fourth Journalists’ Workshop – Organ donation and transplantation była rosnąca rola mediów społecznościowych w kreowaniu właściwych postaw wobec donacji i transplantacji narządów. Mówił o tym dr Thomas Breidenbach, dyrektor medyczny Deutches Stiftung Organspende, Bavaria Region z Niemiec.

DSC06710transplantacja5mimmini

„Gazeta dla Lekarzy”, będąca medycznym medium społecznościowym, ma świadomość, że środowisko lekarskie może i powinno aktywnie poprawiać swoje umiejętności oraz skutecznie współpracować z mediami. Ponieważ komunikacja w transplantacji jest szczególnie ważna i zarazem trudna, rozpoczynamy od przybliżenia tego tematu, obiecując jednocześnie jego kontynuowanie na naszych łamach.

Tekst i zdjęcia
Krystyna Knypl
https://sites.google.com/site/myjournalismkrystynaknypl/