Medyczna misja specjalna

Szczegóły

Nadrzędna kategoria: Informacje dla autorów

Opublikowano: sobota, 29.02.2020, 15:26

Marta Sułkowska

W realiach rosnącej popularności medycznego marketingu biznesowego pilną koniecznością staje się promocja zdrowia i medycyny oparta na rzeczywistych autorytetach. Kto powinien być odpowiedzialny za rzetelny głos w dialogu społecznym o zdrowiu? Specjaliści wskazują wyraźnie: lekarze, organizacje zawodowe i towarzystwa naukowe.

Doktorze, zabierz głos!

Tak zwana medycyna niekonwencjonalna oraz samozwańczy terapeuci zdrowia i świadomości mają dużą siłę przebicia. Paradoksalnie nie chodzi o to, że stoją za nimi ogromne budżety (choć bywa i tak), tylko o fakt, że… w ogóle zabierają głos! Jerzy Olędzki, profesor zwyczajny w Instytucie Edukacji Medialnej i Dziennikarstwa na UKSW, profesor emeritus UW, wskazuje w tym kontekście na nieobecność w dialogu społecznym środowisk zawodowych lekarzy: – Zamiast nich poprzez kanały telewizyjne i radiowe jesteśmy codziennie poddawani oddziaływaniu medycznego marketingu biznesowego – reklamom wspaniałych farmaceutyków i zawsze uśmiechniętych lekarzy celebrytów, którzy obiecują nam życzliwe przyjęcie i fachową pomoc.¹

Absens carens

Nieobecni nie mają racji, nasuwa się łacińska sentencja. I rzeczywiście, trudno się dziwić pacjentom, którzy poszukując wiedzy o schorzeniach, ich profilaktyce i terapii, lecz nie znajdując rzetelnych, dostosowanych do swoich potrzeb treści, sięgają po to, co jest łatwo dostępne. Prof. Jerzy Olędzki zwraca uwagę, że „rozwój cywilizacji wpływa na wzrost wymagań i oczekiwań komunikacyjnych”². Jako społeczeństwo chcemy dziś wiedzieć więcej i czuć się bezpieczniej. I, zdaniem eksperta, powinniśmy dostawać to od środowiska medycznego: izb lekarskich, związków zawodowych pielęgniarek, samorządów zawodowych, medycznych towarzystw naukowych i szkół.³ W opinii prof. J. Olędzkiego odpowiedzialność za dostarczenie opinii publicznej rzetelnych informacji dotyczących zdrowia związana jest bezpośrednio ze specyfiką zawodu lekarza i jego misji, zawartej w Przyrzeczeniu Lekarskim. Chodzi o obietnicę postępowania zgodnego z etyką; sumiennego przeciwdziałania cierpieniom i zapobiegania chorobom. Współpraca z mediami wydaje się dla tej misji narzędziem idealnym.

Arsenał komunikacyjny

Dziennikarze i środki masowego przekazu mogą być dla lekarza nieocenionym wsparciem w zakresie edukacji pacjentów. Dzięki mediom można skutecznie budować świadomość profilaktyki schorzeń, wykształcać prawidłowe zachowania prozdrowotne, szerzyć kulturę zdrowego stylu życia. W arsenale narzędzi public relations jest wiele różnorodnych narzędzi, ale specyfika medyczna sugeruje zestaw pierwszego wyboru: wypowiedzi, komentarze, stanowiska i artykuły eksperckie, udział w debatach i konferencjach merytorycznych, wywiady prasowe, radiowe i telewizyjne. Kluczowa dla wymienionych form jest kontrola nad rzetelnością informacji, której znaczenie w kontekście odpowiedzialności za zdrowie i życie odbiorców jest wprost nie do przecenienia.

(Nie)poważne media

Bywa, że wybór mediów, do których kieruje się medyczny przekaz, budzi wątpliwości w środowisku lekarskim. Szczególne miejsce zajmują tu tabloidy, telewizyjne programy śniadaniowe i popularne media poradnikowe. Lekarze obawiają się, że udzielając wywiadu w „mało poważnym” medium, narażą na szwank swój wizerunek. Warto jednak zadać sobie pytanie: gdzie są nasi pacjenci, co czytają, oglądają, jakim językiem na co dzień się komunikują? Już pobieżna analiza nie pozostawia wątpliwości, gdzie warto koncentrować edukacyjne siły. Umiejętnie poprowadzone relacje z mediami w najbardziej popularnych kanałach nie zaszkodzą wizerunkowi lekarskiemu. Wręcz przeciwnie – mogą umocnić pozycję ekspercką i pomóc budować dorobek naukowy w zakresie popularyzacji wiedzy o zdrowiu. Zasięgi mierzone w tysiącach odsłon artykułów i audycji są tego najlepszym dowodem.

Marta Sułkowska

¹ O wizerunku lekarzy i nie tylko. Public relations w systemie opieki zdrowotnej (analiza badania opinii pacjentów ze stycznia 2014 r.) w: Komunikowanie w ochronie zdrowia – interpersonalne, organizacyjne i medialne pod red. nauk. Tomasza Goban-Klasa, Wydawnictwo Wolters Kluwer SA, Warszawa 2014.

^2,3 Ibidem.

Fot. Marian Chrzan

GdL 3_2020